據AC尼爾森數據顯示，我國傳統牙膏市場滲透率已接近100%，卷上天背后，卻有一個細分領域蘊藏著不小潛力，那就是兒童口腔護理領域。

(相關資料圖)

據凱度消費者指數顯示，薇美姿旗下的“舒客寶貝”在兒童口腔護理領域，在2019年11月份至2022年11月份，連續三年銷售份額居全國榜首，處于市場領導地位。

近日，“舒客寶貝”還攜手“童話大王”鄭淵潔，在微博上發起了以“益起去冒險，刷新2023”為話題的新年主題活動，擬將IP聯名的價值發揮到最大。

為何能排榜首？保持先發優勢與創新實力

近年來，隨著社會經濟的發展與口腔健康教育的普及，消費者的口腔保健意識在逐漸覺醒。中商情報網數據指出，隨著家長保護兒童口腔環境意識的增強及口腔行業技術的發展，兒童口腔護理市場的零售額預計在2022年達到60億元，同比增長10.8%。國內兒童口腔健康市場擁有著廣闊前景。

與其他牙膏企業不同，薇美姿較早就關注到了兒童口腔市場。據悉，公司從一開始便不局限于“一支牙膏”，而是在國內創新提出“早晚分護”理念，從“一站式口腔護理”升級為“一站式口腔美護”，這些舉動背后意在倡導更科學的口腔護理理念，為國民口腔健康提供全周期解決方案。

考慮到兒童不同年齡階段的牙齒生長特點，2015年，薇美姿推出了專為兒童打造的口腔護理品牌“舒客寶貝”，致力于為0-12歲兒童帶來安全健康、活力趣味的口腔護理體驗。

據弗若斯特沙利文的資料顯示，“舒客寶貝”兒童早晚分護牙膏組合是國內首批將兒童刷牙分為晝夜兩種不同例行程序的兒童口腔護理產品之一。其中，“舒客寶貝”益生菌兒童牙膏，結合益生菌原料的跨界技術應用以及酸奶風味的流行趨勢把握，2018年一經上市市場表現強勁，2019年被認定為廣東省高新技術產品，2021年榮獲尼爾森最具突破創新獎。

市場規模不斷壯大的同時也給企業帶來了良好的發展空間。薇美姿在兒童口腔領域的優勢也反映在了營收上。據公開數據顯示，2019年到2021年三季報，兒童基礎口腔護理產品在公司業務中的占比一直在10%以上，且逐年提高，每年貢獻著上億元的營收。

此外，截至2022年，薇美姿擁有129項專利，其中46項發明專利，27項實用新型專利及56項外觀設計專利。另外還有26項專利申請處在審批階段。技術與研發的壁壘一旦建立，往往能為企業構建足夠深的護城河，為消費者帶來更多價值。

如何保持榜首？IP聯名、渠道建設玩出新花樣

薇美姿集團CEO曹瑞安曾表示：“中國有將近3億兒童，但兒童的口腔護理一直未能引起足夠的重視。近60%的兒童沒有形成良好的刷牙習慣，近90%的孩子從來沒有檢查過口腔。”

為此，近年來，薇美姿開展了諸多公益行動，比如針對性展開兒童口腔教育及護理，通過精準高效的健康企業大數據公益創新模式，起到了良好市場教育作用的同時也大幅提升了問題解決效率。目前，薇美姿已為全國多座城市超過數十萬兒童普及了口腔教育。

當下，消費者尤其是年輕消費者對“高顏值”非常推崇，顏色、IP聯名、明星代言則被稱為“高顏值”的三大要素。品類創新上則呈現出新成分、新形態、新口味三大特點。結合消費人群的特性，舒客寶貝選擇了“高顏值”三要素中的IP聯名。

2022年初，北京皮皮魯總動員文化科技有限公司官方微博宣布，“舒客寶貝”母公司薇美姿與北京皮皮魯總動員文化旗下舒克貝塔IP已成功牽手，計劃共同打造小朋友喜愛的兒童口腔護理產品，護航中國兒童健康成長。隨后，“童話大王”鄭淵潔本人也轉發了相關微博。

舒克貝塔IP形象源于鄭淵潔知名童話作品《舒克貝塔歷險記》，作品改編的動畫片熱播超30年，受眾涵蓋了80、90、00后人群。因此，這場“國貨與國漫的夢幻聯動”令外界頗為期待。

回顧這一年來的合作，與單純的產品合作不同，雙方通過產品聯名、線下公益、鄭淵潔作為微笑護航員線上倡導、社交話題打造等等，開創了IP聯名的新思路。要知道，口腔護理知識的普及和教育一直以來都是國際品牌在做的事，令人欣慰的是，隨著以薇美姿為代表的國貨品牌的崛起，擔起了更多消費者教育的責任，從而也推動了自身以及行業的發展。

而在渠道建設方面，薇美姿一直在發力線上渠道，深挖流量紅利。資料顯示，近三年來薇美姿線上營收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營收比重為38%、62%，到了2021年前三季度，比重則為43%、57%。其中，舒客天貓店擁有258萬粉絲，超過了國內外多家知名品牌。

太平洋證券的報告顯示，兒童基礎口腔護理產品的滲透率已由2016年28.4%提升至2020年36.1%，并將進一步提升，預計2025年將達到43.8%。可以預見，在消費升級的背景下，通過差異化定位、細分賽道的破局之戰，將給薇美姿這類國貨品牌帶來更大的發展機遇。

（文章來源：證券日報）

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