2023年的春節，比以往來得更早一些。剛過去的周末，給春節假期畫上了句號，回頭看，今年首個白酒消費旺季行情如何？

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今年春節，“(賣)出的終于比進(庫存)得多了。”四川成都一名白酒經銷商說。

行業數據也佐證了市場的回暖。據國家稅務總局增值稅發票數據，2023年春節，全國消費相關行業銷售收入同比增長12.2%，其中酒水飲料春節期間需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長18.7%，比2019年春節假期年均增長16.4%。

這個春節，無論在春晚舞臺上，還是全國餐桌上，都出現了更多的白酒。

白酒企業連續兩年霸屏春晚

2023年央視春節聯歡晚會，白酒企業堪稱“霸屏”。

晚八點正式開場前廣告時間里，過半為白酒企業，包括古井貢酒、勁酒、習酒、舍得、汾酒、五糧液和夢之藍，其中古井貢酒、洋河夢之藍和舍得先后出現多次。

此外，五糧液通過4輪抽獎，向觀眾送出了總價值一億元的產品，還首次以獨家互動合作伙伴身份亮相。洋河股份從2020年至今連續4年獲得春晚零點報時冠名。舍得則直接把產品的包裝盒放在小品背景中，還讓小品演員說出“有舍才有得”的臺詞。

除了央視春晚，白酒企業也沒有放過衛視春晚。古井貢酒除了在央視春晚先后打兩次廣告外，還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚；老白干酒冠名了2023年河北衛視新春晚會；山西汾酒將青花汾酒的標志貼在了北京衛視春晚的屏幕右下角。

在春晚舞臺上，霸屏意味著用真金白銀的廣告費，向全國觀眾傳遞存在感。也說明了白酒企業對聚飲消費場景的期待。

酒企春節銷售“開門紅”

茅臺終端價漲至3000元

“終于恢復了。”前述四川成都的白酒經銷商今年春節沒閑著，年前主要在門店忙活，從年初一開始，在微信上找他買酒的人也多了起來。當聚餐恢復后，人們對于買酒的心態也發生了變化。

這位經銷商告訴紅星資本局，很多在微信上找他詢價的都是年輕人，一方面覺得好不容易團年想買些好酒，另一方面對于上千元一瓶的高端產品又有些下不了手，而在高端酒中性價比較高，在四川地區也具備知名度的五糧液，成為他手里賣得最好的品牌。

53度飛天茅臺在春節期間價格上漲，多位經銷商都表示，春節前還能以2850元/瓶拿到，過了大年二十九，散裝飛天茅臺價格基本在3000元/瓶。

各大白酒品牌都抓緊了春節促銷，古井貢酒推出1.5%現金返利、2.5%提前打款現金貼息并降低了獎券門檻；迎駕貢酒針對洞藏系列有雙位數陳列費；口子窖1%現金返利；今世緣V3紅包補貼。

國金證券的食品飲料組分析師劉宸倩認為，從回款看，白酒企業春節動銷實現開門紅，截至1月底，古井貢酒回款45%-50%(發貨正常)，洋河股份回款45%，今世緣回款35%(目標40%)，迎駕開門紅已基本完成，口子窖回款30%+。

經銷商“清庫存”效果明顯

經銷商的庫存也普遍比年末降低，劉宸倩表示，截至1月底，洋河股份庫存從2至3個月降至1個多月，今世緣1個多月，古井貢酒2個月左右，迎駕貢酒庫存低、渠道補貨意愿強。主要受益于春節期間超預期的動銷加廠家主動控節奏。

華創證券研報顯示，高端白酒回款完成度較好，茅臺完成，五糧液約30%，徽酒約40%基本完成，蘇酒25%-35%。

中信證券認為，大眾價格帶與地產酒的市場得到修復。數據顯示，100至300元中檔價格帶是經銷商打款中最受歡迎的產品，春節打款占比達33.3%；其次是100元以下產品，打款占比達24.4%；超800元高端白酒需求相對剛性，打款占比達27.1%；300-800元價格帶成為經銷商打款占比最小的價格帶。

安信證券指出，今年春節白酒終端動銷旺盛，宴席和禮贈市場受益于返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出。整體呈現出區域分化、品相分化的特點。其中，300元以下價格帶區域酒產品受益于返鄉潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補需求。

春節的良好動銷，讓白酒從2022年開始累積的庫存壓力得到緩解。《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3至5個月。

五糧液2022年半年報表示，受國內疫情呈多點反復態勢影響，其通過降低預收款中現金收取比例、優化訂單管理等措施，減少經銷商資金壓力致銷售商品提供勞務收到的現金減少。也就是說，放松了對經銷商的賬期約束，用賒銷和庫存實現了賬面業績。

對白酒企業來說，每年的中秋、國慶、元旦和春節，是聚餐宴會時集中放量開瓶的旺季。而2022年第四季度，未開瓶的酒還是庫存，直到2023年一季度，這些累積的庫存得到了緩解。

線上消費濃香型最受歡迎

80后至00后成消費主力

從線上消費看，2023年春節期間各平臺白酒銷售均明顯增長。

春節期間，叮咚買菜的白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數據顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%；唯品會平臺數據顯示，今年年貨節期間，啤酒銷量增5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。

京東超市在1月底發布的《2023春節酒類消費報告》，顯示出酒類消費的三個新趨勢：酒類禮盒消費，消費者更加偏愛兩瓶裝；大眾認為北方人酒量更大，但南方人買酒熱情更高；40歲群體的消費能力和意愿更強，26到35歲群體買得最多。

在白酒香型方面，京東超市最受歡迎的TOP100酒類商品中，占比最高的是濃香型，達到49%；醬香型相對去年占比提升較快，達到27%；清香型占比11%。從消費場景看，今年返鄉潮，禮贈消費市場開始升溫。兩瓶裝禮盒占比達八成，遠超六瓶整箱裝。

城市和消費群體的數據顯示，北京、深圳、廣州成為京東年貨節酒類消費的前三強，四線及以下城市銷售占比達到29%，已超過一線城市。

（文章來源：紅星資本局）

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