Huda Beauty關閉中國市場直營渠道。
【資料圖】
爆火海外的網紅美妝品牌Huda Beauty悄悄關閉了其天貓海外旗艦店。這也是該品牌在中國唯一的直營渠道。
目前，在淘寶上已然搜索不到Huda Beauty的天貓海外旗艦店，僅有Fragrancenet、Feelunique等海外美妝零售商的天貓海外旗艦店內有售其部分產品。根據美妝自媒體青眼消息，Huda Beauty品牌閉店前，店鋪客服人員曾表示，該品牌已經停止合作，在2022年10月左右進入閉店階段。
從2020年初宣布入駐天貓國際到如今閉店，Huda Beauty在中國的運營時間只有兩年半。而Huda Beauty本身其實在海外是知名度相當高的一個網紅美妝品牌。
有“中東卡戴珊”之稱的網絡紅人Huda Kattan在2018年創立了個人同名美妝品牌Huda Beauty.根據英國美容產品比價網站Cosmetify發布的報告，Huda Beauty在2020年到2022年期間連續三年被評選為社交媒體上最受歡迎的美容品牌。福布斯推測，Huda Beauty如今的年銷售額在2億美元。
作為依靠社交媒體起家的品牌， Huda Beauty在Instagram上累計有5170萬的粉絲。對比來看，Huda Beauty在中國社交媒體上的表現則十分平平。
2020年3月，Huda Beauty以跨境電商的方式通過天貓海外旗艦店在中國首次開設直營渠道，還與淘寶頭部主播李佳琦和美妝博主黎貝卡進行合作。但早在進入中國之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小紅書等社交媒體平臺上開設了賬號。
這些賬號都在2021年底開始停更。目前，Huda Beauty在微博和小紅書上的粉絲數量分別為1.9萬和4.2萬，明顯不及一些初創的國貨美妝品牌。
值得提到的是，在2021年底停更的前兩個月，Huda Beauty才剛剛官宣了中國區首位品牌摯友為男團INTRO1中的張嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中國市場并未在本土化營銷上付出太多努力。比如，該品牌在微博、小紅書上發布的試妝視頻主要是搬運了海外社媒上的內容。
在缺乏建立國內知名度和影響力的前提下，Huda Beauty的定價卻與國際大牌相當。該品牌一支唇釉的價格在200元左右，眼影盤價格在300元到600元左右。
這樣的高端價位足以讓對Huda Beauty不甚了解的中國消費者望而卻步。而對于該品牌稍有了解的消費者又會傾向于去尋找平價替代品。在小紅書上就有部分關于Huda Beauty平替產品的帖子。
顯然，Huda Beauty在淺淺試水中國市場的期間并未建立起涉及營銷和銷售的完整架構。加之該品牌進入中國市場恰逢新冠疫情爆發之際，缺乏本土團隊使之難以就中國市場的動向變化迅速調整策略。
實際上，因缺乏深入了解中國市場的野心而在中國籍籍無名的海外網紅美妝品牌并不少見。
“貝嫂”Victoria Beckham的個人美妝品牌在中國市場的沒落就是一個例子。該品牌聯合創始人Sarah Creal曾在接受女裝日報采訪時坦言，在中國市場運營必須要持續投入時間、精力和資源以獲得市場認同。
2022年10月，海外知名美妝博主Jeffree Star的同名品牌宣布進駐京東和支付寶平臺，但該條消息并未在國內引起水花，其官宣微博僅有十余條的評論、點贊和轉發。
京東和支付寶并非國內美妝品類的主力購買渠道。而且，同樣以跨境電商方式試水中國市場的Jeffree Star Cosmetics在購買上仍然較為麻煩。該品牌在京東上標注的送達時間在5到20個工作日，支付寶、微信等平臺上的送達日期為15到30日。
而英國知名彩妝師創立的同名品牌Charlotte Tilbury則采取了更為主動的策略。該品牌在香港成立控股公司后，又在內地設立多個子公司，顯然在國內已經建立團隊來負責當地市場的運營。
2018年開設天貓海外旗艦店之后，Charlotte Tilbury于2021年末開始在中國內地布局線下渠道。目前，該品牌已在上海、北京、杭州等一二線城市設立了12家門店。
對于海外網紅美妝品牌而言，創始人的個人影響力是其在海外市場獲得市場份額的關鍵因素。同理，在中國市場如何將這份影響力延續下去對于品牌的成敗至關重要。
但問題在于，地域文化差異是一道不小的門檻。另一方面，在完美日記、花西子、橘朵等炙手可熱的國貨美妝品牌面前，海外網紅品牌缺乏完善的本土團隊來拉近與當地消費者之間的距離。
中國美妝市場很大，但競爭也格外激烈。在整體市場經歷疫情后較為疲軟的狀態之下，海外美妝品牌一套產品和營銷打天下的做法顯然已經很難取勝。
（文章來源：界面新聞）
