成立十年后，小紅書第一次從公司層面開始輸出自己的“電商”故事——核心詞是買手和主理人。

小紅書并非沒有電商基因，其最早的形態就是跨境購物分享的社區。但在跨境電商方面，小紅書一度面臨眾多競爭者，而在社區和電商之間的搖擺，一直是小紅書的難解之題，致使其目前商業化進程坎坷。

做自營電商、吸引第三方商家入駐，這些辦法小紅書都嘗試過。現階段，通過買手和主理人連接品牌促進交易，可能是小紅書在電商上想到的最優路徑。

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這其中當然有平臺內部數據的支持。近期，小紅書首次舉辦電商大會，小紅書COO柯南公布了一組數據：在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人；過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍?？履显诮邮芙缑嫘侣劦让襟w采訪時表示，小紅書非常確定的一件事是順著用戶需求去連接購買場景和購買鏈路。

挖掘內部的需求是一方面，從外部競爭視角來看，傳統電商平臺打得火熱、發展格局趨于成熟，小紅書急需切開突破口。

很多人會自然而然地將買手和“博主”、“帶貨主播”等角色聯系到一起，但柯南在接受界面新聞等媒體采訪時解釋稱，小紅書暫且不會急于定義這一角色，他們不同于原來分享好內容的創作者，也不同于大家常聽見的種草博主。更多是在構建一個購物場景——這個購物場景可能是賣場，也可能是大理農場在街邊賣草莓、賣菌菇的場景，很像大家在線下看到的場景，只不過是用自己的專業在線上進行了重構。

而這個購物場景的主要落點就是直播。盡管公司并沒有把直播強調為小紅書電商的核心要點，但這顯然是小紅書在現階段的商業化探索中最為關鍵的一戰。

今年3月，小紅書將直播業務提為獨立部門?！锻睃c LatePost》近日報道稱，小紅書又整合了電商與直播業務，組建了全新的交易部門。今年618期間，電商直播日均開播場次增長同比超3倍。

但僅依靠“董潔”、“章小蕙”等明星主播的案例遠遠不夠。小紅書的內容生態特性是中小創作者眾多，想要盤活電商規模，需帶動最多群體的交易，而不僅僅依賴于單一IP。

一位MCN負責人向界面新聞表示，董潔直播的確讓他們對小紅書直播更加關注，但明星直播的示范效應更多體現在對于品牌的吸引上。在此基礎上，粉絲量級不一、但用戶黏度較高的“買手”就成了下一階段交易的重點。官方鼓勵品牌直播的意圖也十分明顯——小紅書電商商家負責人麥昆向商家介紹稱，小紅書的經營三部曲是：建賬號，發筆記；找買手，做直播；開店播。

從今年的市場情況來看，傳統電商流量見頂，小紅書的確成為很多品牌尋找新增量的重要手段。但關于社區做電商的難題，小紅書依然需要繼續思考。

柯南在采訪中提到，小紅書是一個社區，社區更考慮個體，這里面要考慮的因素就很多。她認為，社區最大的挑戰是在人群越來越多元的過程中怎么進行融合?！拔覀兿Ｍ〖t書是一個能夠服務更廣大人群的社區產品，而不僅僅是一二線城市的年輕人，希望服務更多人的生活場景?！?

在“做大”的基礎上，交易有很多要做的功課。在她看來，重要的是業務節奏和產品節奏——如何在原有的產品框架下，做到更好的交易鏈路和用戶體驗。

這不僅是小紅書商業化要考慮的事情，也是很多社區產長久以來面臨的共同難題。

就電商而言，如今商家們尋求降本增效，明確電商發力點之后，小紅書必須用較高的效率和性價比，向更多品牌展示入駐的吸引力。

此外，做大品類意味著和巨頭貼身肉搏，聚集差異化的品牌群像又會在某種程度上限制規模的增長，這可能是小紅書接下來要探索的另一層取舍。

（文章來源：界面新聞）

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