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■維辰
虛擬時(shí)尚博主AYAYI、虛擬歌手洛天依今年先后戴上珠寶，珠寶品牌、時(shí)尚媒體不斷加快品牌專屬虛擬偶像打造進(jìn)程，近來(lái)，虛擬偶像種草代言的熱潮吹到了珠寶產(chǎn)業(yè)。加上此前虛擬偶像在快消品、文娛產(chǎn)業(yè)、食品餐飲、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用，他們不僅出唱片、登臺(tái)唱跳，甚至和明星一樣為各類產(chǎn)品種草代言，職能不斷向真人偶像靠近。
明星“翻車(chē)”會(huì)牽連品牌，虛擬偶像的低風(fēng)險(xiǎn)與可操縱性意味著更加安全可控，越來(lái)越多企業(yè)啟用虛擬偶像進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。其中不乏一些傳統(tǒng)品牌，想要通過(guò)虛擬偶像進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，讓品牌影響力向Z世代滲透。元宇宙概念更是加速了虛擬偶像“出圈”，有的品牌與已有虛擬偶像開(kāi)展跨界合作，有的推出品牌專屬虛擬代言人，以拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)品牌形象可視化，打開(kāi)更多商業(yè)可能。
實(shí)踐中，號(hào)稱“永不塌房”的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL引發(fā)大量粉絲抵制，宣告了虛擬偶像離不開(kāi)人為因素影響，不可能真正做到“永不翻車(chē)”。虛擬偶像的主要受眾是二次元群體，數(shù)據(jù)顯示，92.3%的愛(ài)好者年齡在19—30歲之間，多為中高收入群體，70%的愛(ài)好者對(duì)偶像的支持方式是購(gòu)買(mǎi)代言或周邊產(chǎn)品，其次是直播送禮物以及進(jìn)行打榜投票等活動(dòng)。但并非所有品牌都適合虛擬偶像營(yíng)銷(xiāo)，還要考慮不同人設(shè)虛擬偶像受眾群體與品牌受眾群體吻合度，不能只趕時(shí)髦。
對(duì)于真人明星種草代言，廣告法第38條規(guī)定，廣告代言人不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。即便虛擬代言人本質(zhì)上是可視化的數(shù)字技術(shù)，沒(méi)有獨(dú)立行為能力和產(chǎn)品判斷能力，很難被認(rèn)定為廣告代言人，但這不妨礙人們對(duì)種草或代言的期待是基于真實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品判斷。此前，以國(guó)風(fēng)女孩形象圈粉的虛擬人物翎LING在小紅書(shū)上發(fā)布口紅種草筆記“翻車(chē)”，就與虛擬偶像無(wú)法提供真實(shí)分享、推薦缺乏說(shuō)服力有關(guān)。
明星頻繁翻車(chē)、企業(yè)紛紛布局元宇宙背景下，虛擬偶像營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒗^續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，為避免虛擬偶像淪為資本的工具人、追責(zé)又沒(méi)有明確的主體，應(yīng)該明確其背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等相關(guān)方的行為邊界，壓實(shí)各方責(zé)任，確保精準(zhǔn)追責(zé)問(wèn)責(zé)。其次，虛擬偶像唱跳、佩戴珠寶和推廣化妝品、食品，顯然會(huì)給人不同的觀感。在展示性較強(qiáng)的領(lǐng)域，“虛擬”代表著更高的可塑性，是優(yōu)勢(shì)；但在功能性較強(qiáng)的領(lǐng)域，“虛擬”則意味著缺乏真實(shí)感知，很可能涉嫌虛假宣傳。避免“虛擬”演變成“虛假”，應(yīng)該對(duì)虛擬偶像種草代言設(shè)置“禁區(qū)”。
（文章來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
標(biāo)簽： AYAYI
