如同一段時間內飲料公司都把產品里的蔗糖換成代糖一樣，益生菌似乎也成了眼下消費品行業的一個流量入口，并且資本也緊跟步伐。
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7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布已完成新一輪融資，金雨茂物領投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創投持續加注。此前，這個成立于2021年3月的品牌曾分別于當年3月、9月完成天使輪及Pre-A輪融資，目前每日的菌累計融資金額近億元人民幣。
就益生菌補充劑而言，眼下市場上常見的產品大多為壓片糖果、固體飲料、滴劑、膠囊的形式，而每日的菌則憑借類似于壓片糖果的“益生菌咀嚼片”，從產品形態上進行差異化競爭，主打便攜并強調功能性。在營銷方面，每日的菌會針對目標客群舉辦減肥營打卡等活動，也會與商務酒店合作，針對出差人群進行推廣。
但更值得注意的是，初創品牌在不到兩年的時間里完成3輪融資，背后是如今益生菌類產品真的熱度很高。
和代糖風潮一樣，益生菌也在社交網絡上被廣泛討論。
在小紅書平臺上，關于益生菌的筆記已經多達107萬篇，從各類產品測評、概念科普到評價這是不是智商稅，都被翻來覆去地談論。在市場端，天貓健康數據顯示，作為天貓上的高增長垂直賽道，益生菌品類近3年平均增長率超過 80%。2022年6月，益生菌在天貓平臺的日均搜索量同比增長了6成。
眼下，按照發展階段及所處的行業位置，益生菌玩家可大致分為3大競爭梯隊。
以湯臣倍健、健合為代表的營養保健品龍頭；以科拓生物、一然生物為代表的本土研發型企業；以Wonderlab、Keep、每日的菌等為代表的新消費品牌，和借助益生菌概念的食品飲料企業。其中，比較亮眼的就是新消費和食品飲料，他們對益生菌的應用正日趨多元化，并且卷起來了。
關于益生菌的產品大致可分為乳品、食品飲料類以及膳食補充劑。眼下，更加專業的益生菌膳食補充劑正花樣百出。
在功能性方面，除了腸胃消化健康外，體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為益生菌補充劑的差異化賣點。比如Wonderlab推出了針對兒童、女性、口腔健康的不同細分產品；每日的菌正推廣一款宣稱能幫助身材管理的“小藍泡”咀嚼片。
在補充劑的包裝與消費場景方面，一個明顯的趨勢，是注重便捷性、方便隨身攜帶，以及把補充劑產品做得更像零食，比如增添更多口味，解決過去同類型產品“不好吃、不方便、像藥品”的痛點。不少品牌推出了造型各異的軟糖類益生菌產品。
另一方面，作為益生菌最常見的載體，乳品也把它視為一個新的流量入口。
簡單的酸奶被乳企們玩出了花。比如卡士的“007”益生菌低溫酸奶宣稱添加了7種不同的活性益生菌；簡愛的“身體知道”酸奶稱每瓶有110億LGG活性益生菌，還有2%GOS益生元；北海牧場的“一日分氣色”除了活菌還加入了維C。
中國保健協會數據統計，從益生菌的應用領域來看，78%的益生菌應用于乳品工業。而《2022全球益生菌發展白皮書》顯示，就傳統乳制品而言，活菌數不斷提升，添加益生元等新配方，以及在成熟益生菌的基礎上探索研發新的益生菌。
此外，在普通食品和飲料市場，則出現了更豐富的產品類型，可以加入益生菌的不僅是巧克力、堅果，還有咖啡、氣泡水等。
比如蒙牛優益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，可幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能，也是氣泡水品類首次引入“活菌”概念的產品；伊利茶與茶尋的益生菌果味飲料結合0糖趨勢，添加具有體重管理功效的雙歧桿菌；咖啡連鎖品牌COSTA推出益生菌桃桃拿鐵。
整體上來說，國內的益生菌補充劑品類零售規模持續增長且增速較快，但行業龍頭優勢并不明顯，競爭格局分散。同時，在這一細分領域，競爭同質化的現象也逐漸顯現。
另一方面，與益生菌同樣熱度頗高的，還有關于它是不是智商稅的討論。
益生菌食品仍存在品類界限模糊、缺少標準規范、品牌認知度低、同質化嚴重等問題。事實上，目前市面上的益生菌產品絕大部分仍屬于食品范疇，且并未獲得國家食品藥品監督管理局批準的“藍帽子”保健食品標志。這也意味著，按照相關法律規定，在廣告宣傳上，它們無法進行功效、安全性的斷言、保證，不能涉及疾病預防與治療。
（文章來源：界面新聞）
標簽： 飲料公司
